Storytelling für Unternehmen
Die Geschichte für Deine Sichtbarkeit.
Was ist Storytelling?
Zahlen, Daten, Fakten – damit kann man heutzutage keine Kunden mehr beeindrucken. Stattdessen verbreitete sich der Begriff „Storytelling“ im Marketing immer weiter. Emotionaler Kontext und inspirierende Erzählungen sind dabei nur ein kleiner Teil dieser sehr erfolgreichen Methode. Als Marketingstrategie gehört Storytelling in den Bereich des emotionalen Brandings und dient der Festigung der Markenidentität sowie natürlich letztendlich auch der Umsatzsteigerung. Der Kern: dem Kunden ein gutes Gefühl geben. Wer sich gut beim Kauf fühlt, der kommt gerne wieder. Und vor allem kauft er erneut bei Deinem Unternehmen!
Storytelling für Unternehmen
Versetze Dich einmal in die Position Deiner Kunden. Du bist auf der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung, welche Du zwar, benötigst, aber denen Du keine besondere Bedeutung beimisst – etwas ganz Alltägliches vielleicht. Möglicherweise bist Du auch noch gar nicht von diesem Produkt überzeugt. Hier kommt das Storytelling ins Spiel. Neben den reinen Informationen über Dein Produkt, den technischen Eigenschaften, hast Du dabei, die Möglichkeit Deine Kunden emotional abzuholen. Erzähle eine Geschichte zu einem Produkt oder schaffe Kontext, in dem es besonders hervorsticht und Kunden sind eher bereit, es zu kaufen.
Ein Beispiel:
Würdest Du lieber die Gebrauchsanweisung eines Toasters oder ein gutes Buch lesen?
Das Storytelling verbindet diese beiden zunächst gegensätzlichen Schriftstücke und schafft etwas Neues. Dabei werden alle wichtigen Informationen und Fakten in ein Narrativ eingebettet, das nicht die analytische Denkweise des Menschen anspricht, sondern eine emotionale Bindung schafft. Natürlich ist Storytelling nicht nur auf Texte beschränkt, Du findest es in allem, was Du veröffentlichst, vor allem natürlich in Videos.
Wie gute Geschichten aufgebaut sind
Produkttexten, Dienstleistungsbeschreibungen sowie audiovisuelle Werbung werden durch gutes Storytelling weniger zu einer Auflistung von Qualitäten, sondern zu einer kreativen Geschichte. Nicht ohne Grund gilt in literarischen Texten „Show don’t tell“. Du kannst Deinen Kunden sagen, dass Dein Produkt, das beste auf dem Markt ist, sie werden es aber sehr wahrscheinlich nicht glauben. Schließlich behauptet das auch jedes andere Unternehmen. Stattdessen zeigst Du Deinen Kunden lieber, dass Dein Produkt wirklich hervorsticht.
In fast jeder Geschichte gibt es einen Helden, einen Konflikt und am Ende einen Sieg. Ziel der Erzählung ist es, die Weiterentwicklung dieses Helden zu zeigen. Als Unternehmen hast Du natürlich keine Superhelden oder andere heroische Figuren – oder doch?
Du selbst kannst zum Helden in Deiner Geschichte werden! Warum hast Du dieses Produkt kreiert? Wozu bietest Du diese Dienstleistung an? Und warum hast Du Dein Unternehmen überhaupt gegründet?
Der Grundstein für gute Geschichten ist bereits da, Du musst Sie nur erzählen.
Die Storytelling-Methode im Marketing
Jede Geschichte beginnt zunächst mit der Einleitung, der Exposition, in der Du die Rahmenbedingungen Deiner Erzählung festlegst. Hole Dir Deinen Leser bereits jetzt schon emotional ab, damit er interessiert ist weiterzulesen oder zu schauen.
Zeige hier und am darauffolgenden Wendepunkt auf, welcher Konflikt besteht. Sei Dir dabei Deiner Zielgruppe bewusst – das Problem der Geschichte muss das Problem des Kunden sein. Schließlich soll Dein Produkt oder Deine Dienstleistung die Lösung dafür sein.
Auf dem Höhepunkt Deiner Geschichte zeige, wie dringend eine Lösung gefunden werden muss. Das Problem kann nicht ignoriert werden. Präsentiere direkt danach im Abbau des Konflikts Dein Produkt oder Deine Dienstleistung als die herbeigesehnte Lösung. Nur Dein Produkt kann den Leidensdruck mindern.
Der Schluss zeigt dann, wie sich das Leben des Helden, beziehungsweise des Lesers zum Besseren gewendet hat. Runde die Geschichte ab, trage aber nicht zu dick auf – der Leser soll sich gut damit identifizieren können.
Wichtig zu beachten: Dein Produkt sollte niemals im Mittelpunkt stehen, gebe es dem Helden an die Hand und er wird es dem Kunden vermitteln.
Die Storytelling-Methode im Kurzüberblick:
Einführung – Schaffen des emotionalen Einstiegs
Aufbau des Konflikts – Dem Kunden sein Problem zeigen
Höhepunkt – Das Problem ist deutlich sichtbar, eine Lösung muss gefunden werden
Abbau des Konflikts – Dein Produkt als die Lösung
Schluss – Positiveres Leben durch Dein Produkt
Konstruktion Deines Helden – Deiner Zielgruppe
Brauchst Du einen Superhelden, um Dein Produkt zu verkaufen? Nein, auf keinen Fall. Es gibt einen Grund, warum Du Dein Produkt oder Deine Dienstleistung anbietest. Frage Dich nach den Gründen und Du erhältst Dein Kaufargument für den Kunden. Du brauchest nicht unbedingt einen fiktiven Helden, wenn in Deinem Unternehmen Menschen arbeiten, die mit Leidenschaft dabei sind.
Entscheide Dich für eine andere Persona, dann machst Du Dir Deine Zielgruppe bewusst. Wer interessiert sich für Dein Produkt? Welche demografischen Eigenschaften hat diese Person? Auf dieser Basis entwickelst Du Deinen Helden, sodass ein Maximum an Identifikation geschaffen wird. Findet Dein Kunde Deinen Helden unsympathisch, dann wird auch die beste Geschichte ihn nicht von Deinem Produkt überzeugen.
Ein praxisnahes Beispiel von Storytelling
Sicherlich sind Dir beim Lesen der Storytelling-Methode bereits viele Beispiele anderer Firmen eingefallen. Vor allem um Weihnachten herum erleben Werbeclips mit emotionalem Branding ihre Hochsaison. Unternehmen ergreifen die Chance, um sich selbst als guten Samariter oder besonders kundenfreundlich darzustellen. Natürlich kannst Du Storytelling auch für das reine Branding nutzen, Du bist aber nicht darauf beschränkt.
Eingangs hatten wir Dir die Frage gestellt, ob Du lieber die Gebrauchsanweisung eines Toasters oder ein gutes Buch lesen willst. Im Folgenden siehst Du, dass auch beides geht.
Nehmen wir einmal an, Du verkaufst Toaster und möchtest nun einen Werbeclip erstellen, der Dein neustes Modell vorstellt. Stelle Dir zunächst die Frage, wer Dein Produkt gebrauchen kann. Viele Menschen besitzen bereits einen Toaster und sind damit sicherlich zufrieden. Schließlich ist ein Toaster ein eher alltäglicher Gebrauchsgegenstand, dem nicht viel Bedeutung beigemessen wird. Was unterscheidet Dich von der Konkurrenz? Das ist Dein USP -Dein Unique-Selling-Point.
Nun zum eigentlichen Werbeclip. Schaffe bereits am Anfang emotionalen Kontext und zeige Deinen Helden. Jemand, mit dem sich Dein potenzieller Kunde identifizieren kann. Du verkaufst Toaster im ausgefallenen Retro-Design? Dann unterscheidet sich Dein Held sehr wahrscheinlich von dem eines luxuriösen Modells mit Smart-Home-Funktion. Gemeinsam haben die Helden jedoch, dass sie in ihrem jeweiligen Alltag gezeigt werden: beim morgendlichen Frühstück.
Gehen wir als Beispiel einmal davon aus, dass Du als einziges Unternehmen Toaster mit Timer-Funktion anbietest. Auf einem kleinen Display sehen Deine Kunden, wie lange es noch bis zur perfekten Bräune dauert. Dein Protagonist ist also in Eile, muss zur Arbeit oder die Kinder zur Schule bringen. Etabliere Zeitdruck, lass Deinen Helden auf die Uhr sehen, zeige einen vollen Terminkalender. Schließlich der alte Toaster, der viel zu lange braucht. Dein Held steht daneben und wartet ungeduldig, bricht den Toast-Vorgang vielleicht ab und hat kaum noch Zeit zum Essen. Oder der Toast ist schon zu lange fertig und bereits kalt.
Der nächste Morgen, wieder ist es viel zu hektisch, der Konflikt erreicht seinen Höhepunkt und alles läuft schief. Der Protagonist verschüttet den Kaffee, erscheint zu spät zu einem Meeting und kommt schlecht gelaunt nach Hause. Sie haben somit echten Leidensdruck geschaffen und den Zuschauer idealerweise dazu gebracht Empathie gegenüber dem Helden zu empfinden.
Nun bauen Sie den Konflikt ab, präsentieren die Lösung. Mit dem praktischen Timer an Ihrem Toaster-Modell kann der Protagonist genau sehen, wie viel Zeit er noch hat. Während der Toast perfekt gebräunt wird, kann er sich umziehen, den Kaffee machen und die Autoschlüssel suchen. Zeigen Sie den Helden gut gelaunt auf dem Weg zur Arbeit, dann ein erfolgreiches Meeting und einen entspannten Abend mit der Familie. Und das alles nur dank der Timer-Funktion, dank Ihres Produkts!
Dass ein Display mit einem Timer nicht unbedingt zu einer Zeitersparnis führt, ist an dieser Stelle völlig unerheblich. Wichtig ist vielmehr der Eindruck, den die Werbung auf Ihren Kunden macht. Emotionen vor Fakten.
Bleibe realistisch und authentisch
Übertreibe Dein Storytelling jedoch nicht und folge unbedingt den Werten Deines Unternehmens. Jede Geschichte, die Du erzählst, zahlt auf Dein Branding ein und sollte deshalb zu Deinen anderen Marketingmaßnahmen passen. Der Kunde gewinnt dabei nicht nur einen positiven Eindruck von Deinem Produkt, sondern auch von Deinem Unternehmen. Mit dem emotionalen Branding bleibst Du länger im Gedächtnis. So manches Unternehmen muss beispielsweise die eigenen Produkte gar nicht im Werbeclip vorkommen lassen, um sie zu vermarkten.
Ein Beispiel dafür ist etwa Dove. Das Thema des Unternehmens in seinem Storytelling ist das Selbstbild von Frauen und die Beeinflussung durch Vorbilder und gesellschaftliche Normen. Dove thematisiert dabei auch schwierige Bereiche und hinterlässt so einen bleibenden Eindruck – nicht nur bei potenziellen Kunden. Die Zuschauer verbinden Dove von da an mit bestimmten Werten. Sieht er nun die Produkte im Supermarkt, werden diese aktiviert und sie sind eher geneigt, Dove einem anderen Hersteller vorzuziehen.
Storytelling ist also eine perfekte Lösung für emotionales Branding und nachhaltige Kundenbindung. Gerne sind wir an Deiner Seite und erzählen Deine Geschichte!
Gerne beantworten wir Deine Fragen!
Johann Negenborn
Konzeption & Storytelling