Storytelling für Unternehmen

 

Die Geschichte für Ihre Sichtbarkeit.

Was ist Storytelling?

Zahlen, Daten, Fakten — damit kann man heut­zu­ta­ge kei­ne Kunden mehr beein­dru­cken. Stattdessen ver­brei­te­te sich der Begriff “Storytelling” im Marketing immer wei­ter. Emotionaler Kontext und inspi­rie­ren­de Erzählungen sind dabei nur ein klei­ner Teil die­ser sehr erfolg­rei­chen Methode. Als Marketingstrategie gehört Storytelling in den Bereich des emo­tio­na­len Brandings und dient der Festigung der Markenidentität sowie natür­lich letzt­end­lich auch der Umsatzsteigerung. Der Kern: dem Kunden ein gutes Gefühl geben. Wer sich gut beim Kauf fühlt, der kommt ger­ne wie­der. Und vor allem kauft er erneut bei Ihrem Unternehmen!

Storytelling für Unternehmen

Versetzen Sie sich ein­mal in die Position Ihrer Kunden. Sie sind auf der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung, wel­che Sie zwar, benö­ti­gen, aber denen Sie kei­ne beson­de­re Bedeutung bei­mes­sen — etwas ganz Alltägliches viel­leicht. Möglicherweise sind Sie auch noch gar nicht von die­sem Produkt über­zeugt. Hier kommt das Storytelling ins Spiel. Neben den rei­nen Informationen über Ihr Produkt, den tech­ni­schen Eigenschaften, haben Sie dabei, die Möglichkeit Ihre Kunden emo­tio­nal abzu­ho­len. Erzählen Sie eine Geschichte zu einem Produkt oder schaf­fen Sie Kontext, in dem es beson­ders her­vor­sticht und Kunden sind eher bereit, es zu kaufen.

Ein Beispiel:

Würden Sie lie­ber die Gebrauchsanweisung eines Toasters oder ein gutes Buch lesen?

Das Storytelling ver­bin­det die­se bei­den zunächst gegen­sätz­li­chen Schriftstücke und schafft etwas Neues. Dabei wer­den alle wich­ti­gen Informationen und Fakten in ein Narrativ ein­ge­bet­tet, das nicht die ana­ly­ti­sche Denkweise des Menschen anspricht, son­dern eine emo­tio­na­le Bindung schafft. Natürlich ist Storytelling nicht nur auf Texte beschränkt, sie fin­den es in allem, was Sie ver­öf­fent­li­chen, vor allem natür­lich in Videos.

Wie gute Geschichten aufgebaut sind

Produkttexten, Dienstleistungsbeschreibungen sowie audio­vi­su­el­le Werbung wer­den durch gutes Storytelling weni­ger zu einer Auflistung von Qualitäten, son­dern zu einer krea­ti­ven Geschichte. Nicht ohne Grund gilt in lite­ra­ri­schen Texten “Show don’t tell”. Sie kön­nen Ihren Kunden sagen, dass Ihr Produkt, das bes­te auf dem Markt ist, sie wer­den es aber sehr wahr­schein­lich nicht glau­ben. Schließlich behaup­tet das auch jedes ande­re Unternehmen. Stattdessen zei­gen Sie Ihren Kunden lie­ber, dass Ihr Produkt wirk­lich hervorsticht.

In fast jeder Geschichte gibt es einen Helden, einen Konflikt und am Ende einen Sieg. Ziel der Erzählung ist es, die Weiterentwicklung die­ses Helden zu zei­gen. Als Unternehmen haben Sie natür­lich kei­ne Superhelden oder ande­re heroi­sche Figuren — oder doch?
Sie selbst kön­nen zu Helden in Ihrer Geschichte sein! Warum haben Sie die­ses Produkt kre­iert? Wozu bie­ten Sie die­se Dienstleistung an? Und war­um haben Sie Ihr Unternehmen über­haupt gegrün­det?
Der Grundstein für gute Geschichten ist bereits da, Sie müs­sen Sie nur erzählen.

Die Storytelling-Methode im Marketing

Jede Geschichte beginnt zunächst mit der Einleitung, der Exposition, in der Sie die Rahmenbedingungen Ihrer Erzählung fest­le­gen. Holen Sie Ihren Leser bereits jetzt schon emo­tio­nal ab, damit er inter­es­siert ist wei­ter­zu­le­sen oder zu schau­en.
Zeigen Sie hier und am dar­auf­fol­gen­den Wendepunkt auf, wel­cher Konflikt besteht. Seien Sie sich dabei Ihrer Zielgruppe bewusst — das Problem der Geschichte muss das Problem des Kunden sein. Schließlich soll Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung die Lösung dafür sein.

Auf dem Höhepunkt Ihrer Geschichte zei­gen Sie, wie drin­gend eine Lösung gefun­den wer­den muss. Das Problem kann nicht igno­riert wer­den. Präsentieren Sie direkt danach im Abbau des Konflikts Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung als die her­bei­ge­sehn­te Lösung. Nur Ihr Produkt kann den Leidensdruck mindern.

Der Schluss zeigt dann, wie sich das Leben des Helden, bezie­hungs­wei­se des Lesers zum Besseren gewen­det hat. Runden Sie die Geschichte ab, tra­gen Sie aber nicht zu dick auf — der Leser soll sich gut damit iden­ti­fi­zie­ren können.

Wichtig zu beach­ten: Ihr Produkt soll­te nie­mals im Mittelpunkt ste­hen, geben Sie es dem Helden an die Hand und er wird es dem Kunden vermitteln.

Die Storytelling-Methode im Kurzüberblick:

Einführung — Schaffen des emo­tio­na­len Einstiegs
Aufbau des Konflikts — Dem Kunden sein Problem zei­gen
Höhepunkt — Das Problem ist deut­lich sicht­bar, eine Lösung muss gefun­den wer­den
Abbau des Konflikts — Ihr Produkt als die Lösung
Schluss — Positiveres Leben durch Ihr Produkt

Konstruktion Ihres Helden — Ihre Zielgruppe

Brauchen Sie einen Superhelden, um Ihr Produkt zu ver­kau­fen? Nein, auf kei­nen Fall. Es gibt einen Grund, war­um Sie ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung anbie­ten. Fragen Sie sich nach den Gründen und Sie erhal­ten Ihr Kaufargument für den Kunden. Sie brau­chen nicht unbe­dingt einen fik­ti­ven Helden, wenn in Ihrem Unternehmen Menschen arbei­ten, die mit Leidenschaft dabei sind.

Entscheiden Sie sich für eine ande­re Persona, dann machen Sie sich Ihre Zielgruppe bewusst. Wer inter­es­siert sich für Ihr Produkt? Welche demo­gra­fi­schen Eigenschaften hat die­se Person? Auf die­ser Basis ent­wi­ckeln Sie Ihren Helden, sodass ein Maximum an Identifikation geschaf­fen wird. Findet Ihr Kunde Ihren Helden unsym­pa­thisch, dann wird auch die bes­te Geschichte ihn nicht von Ihrem Produkt überzeugen.

Ein praxisnahes Beispiel von Storytelling

Sicherlich sind Ihnen beim Lesen der Storytelling-Methode bereits vie­le Beispiele ande­rer Firmen ein­ge­fal­len. Vor allem um Weihnachten her­um erle­ben Werbeclips mit emo­tio­na­lem Branding ihre Hochsaison. Unternehmen ergrei­fen die Chance, um sich selbst als guten Samariter oder beson­ders kun­den­freund­lich dar­zu­stel­len. Natürlich kön­nen Sie Storytelling auch für das rei­ne Branding nut­zen, Sie sind aber nicht dar­auf beschränkt.

Eingangs hat­ten wir Ihnen die Frage gestellt, ob Sie lie­ber die Gebrauchsanweisung eines Toasters oder ein gutes Buch lesen wol­len. Im Folgenden sehen Sie, dass auch bei­des geht.

Nehmen wir ein­mal an, Sie ver­kau­fen Toaster und möch­ten nun einen Werbeclip erstel­len, der Ihr neus­tes Modell vor­stellt. Stellen Sie sich zunächst die Frage, wer Ihr Produkt gebrau­chen kann. Viele Menschen besit­zen bereits einen Toaster und sind damit sicher­lich zufrie­den. Schließlich ist ein Toaster ein eher all­täg­li­cher Gebrauchsgegenstand, dem nicht viel Bedeutung bei­gemes­sen wird. Was unter­schei­det Sie von der Konkurrenz? Das ist Ihr USP ‑Ihr Unique-Selling-Point.

Nun zum eigent­li­chen Werbeclip. Schaffen Sie bereits am Anfang emo­tio­na­len Kontext und zei­gen Sie Ihren Helden. Jemand, mit dem sich Ihr poten­zi­el­ler Kunde iden­ti­fi­zie­ren kann. Sie ver­kau­fen Toaster im aus­ge­fal­le­nen Retro-Design? Dann unter­schei­det sich Ihr Held sehr wahr­schein­lich von dem eines luxu­riö­sen Modells mit Smart-Home-Funktion. Gemeinsam haben die Helden jedoch, dass sie in ihrem jewei­li­gen Alltag gezeigt wer­den: beim mor­gend­li­chen Frühstück.

Gehen wir als Beispiel ein­mal davon aus, dass Sie als ein­zi­ges Unternehmen Toaster mit Timer-Funktion anbie­ten. Auf einem klei­nen Display sehen Ihre Kunden, wie lan­ge es noch bis zur per­fek­ten Bräune dau­ert. Ihr Protagonist ist also in Eile, muss zur Arbeit oder die Kinder zur Schule brin­gen. Etablieren Sie Zeitdruck, las­sen Sie Ihren Helden auf die Uhr sehen, zei­gen Sie einen vol­len Terminkalender. Schließlich der alte Toaster, der viel zu lan­ge braucht. Ihr Held steht dane­ben und war­tet unge­dul­dig, bricht den Toast-Vorgang viel­leicht ab und hat kaum noch Zeit zum Essen. Oder der Toast ist schon zu lan­ge fer­tig und bereits kalt.

Der nächs­te Morgen, wie­der ist es viel zu hek­tisch, der Konflikt erreicht sei­nen Höhepunkt und alles läuft schief. Der Protagonist ver­schüt­tet den Kaffee, erscheint zu spät zu einem Meeting und kommt schlecht gelaunt nach Hause. Sie haben somit ech­ten Leidensdruck geschaf­fen und den Zuschauer idea­ler­wei­se dazu gebracht Empathie gegen­über dem Helden zu empfinden.

Nun bau­en Sie den Konflikt ab, prä­sen­tie­ren die Lösung. Mit dem prak­ti­schen Timer an Ihrem Toaster-Modell kann der Protagonist genau sehen, wie viel Zeit er noch hat. Während der Toast per­fekt gebräunt wird, kann er sich umzie­hen, den Kaffee machen und die Autoschlüssel suchen. Zeigen Sie den Helden gut gelaunt auf dem Weg zur Arbeit, dann ein erfolg­rei­ches Meeting und einen ent­spann­ten Abend mit der Familie. Und das alles nur dank der Timer-Funktion, dank Ihres Produkts!

Dass ein Display mit einem Timer nicht unbe­dingt zu einer Zeitersparnis führt, ist an die­ser Stelle völ­lig uner­heb­lich. Wichtig ist viel­mehr der Eindruck, den die Werbung auf Ihren Kunden macht. Emotionen vor Fakten.

Bleiben Sie realistisch und authentisch

Übertreiben Sie Ihr Storytelling jedoch nicht und fol­gen Sie unbe­dingt den Werten Ihres Unternehmens. Jede Geschichte, die Sie erzäh­len, zahlt auf Ihr Branding ein und soll­te des­halb zu Ihren ande­ren Marketingmaßnahmen pas­sen. Der Kunde gewinnt dabei nicht nur einen posi­ti­ven Eindruck von Ihrem Produkt, son­dern auch von Ihrem Unternehmen. Mit dem emo­tio­na­len Branding blei­ben Sie län­ger im Gedächtnis. So man­ches Unternehmen muss bei­spiels­wei­se die eige­nen Produkte gar nicht im Werbeclip vor­kom­men las­sen, um sie zu vermarkten.

Ein Beispiel dafür ist etwa Dove. Das Thema des Unternehmens in sei­nem Storytelling ist das Selbstbild von Frauen und die Beeinflussung durch Vorbilder und gesell­schaft­li­che Normen. Dove the­ma­ti­siert dabei auch schwie­ri­ge Bereiche und hin­ter­lässt so einen blei­ben­den Eindruck — nicht nur bei poten­zi­el­len Kunden. Die Zuschauer ver­bin­den Dove von da an mit bestimm­ten Werten. Sieht er nun die Produkte im Supermarkt, wer­den die­se akti­viert und sie sind eher geneigt, Dove einem ande­ren Hersteller vorzuziehen.

Storytelling ist also eine per­fek­te Lösung für emo­tio­na­les Branding und nach­hal­ti­ge Kundenbindung. Gerne sind wir an Ihrer Seite und erzäh­len Ihre Geschichte!

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