Neuromarketing

Neuromarketing: So tickt das Gehirn potenzieller Kunden

Kunden tref­fen ihre Kaufentscheidungen immer ratio­nal und wägen Preise, Qualität und wei­te­re Aspekte in Ruhe ab? Von wegen! Wissenschaftliche Studien zei­gen zuneh­mend, dass sich vie­le Vorlieben und Entscheidungen des Menschen auf einer nicht bewuss­ten Ebene abspie­len. Für ein zeit­ge­mä­ßes Marketing ist dies hoch­in­ter­es­sant, um Kaufimpulse oder das Interesse an einer Marke unter­be­wusst zu wecken. Hiermit befasst sich die jun­ge Disziplin des Neuromarketings.

Was genau ist Neuromarketing?

Die Geburtsstunde des moder­nen Neuromarketings war ver­mut­lich das Jahr 2002. Hier zeig­ten zwei Hirnforscher, dass ande­re Gehirnareale von Konsumenten beim Anblick einer Coca-Cola-Dose ange­spro­chen wur­den als bei einer Pepsi-Dose. Auch wenn jeder Mensch ande­re Emotionen und Erinnerungen mit dem ein oder ande­ren Produkt in Verbindung brach­te, erkann­ten die Wissenschaftler ein kla­res Schema durch die­se Methode.

Produkte und Marken spre­chen den Kunden auf Ebenen an, die ihm selbst gar nicht bewusst sind. Für Marketer ist dies eine revo­lu­tio­nä­re Erkenntnis. Im Idealfall könn­te es mög­lich sein, ein Produkt erfolg­reich zu ver­mark­ten und einen Kaufimpuls auf­zu­lö­sen, der dem Kunden sprich­wört­lich nicht bewusst ist, son­dern nur eine emo­tio­na­le Entscheidung die nicht auf Wissen basiert. Das gro­ße Ziel des Neuromarketings stand somit fest.

Heute fasst die Bezeichnung Neuromarketing zusam­men, wie das Gehirn Botschaften in die­sem Fall  Werbebotschaften erfasst und sicht­bar in Gefühle, Erinnerungen und mehr umsetzt. Ziel ist hier­bei das Ansprechen der rich­ti­gen Regionen im Gehirn, um mit die­ser Methode ein posi­ti­ves Gefühl zu wecken oder direkt zu einer Kaufentscheidung beizutragen.

Kunden verstehen und unterbewusst ansprechen

Über die letz­ten Jahre sind vie­le Studien ent­stan­den, bei denen Verbraucher an Elektroden ange­schlos­sen Werbespots und Produktbilder anse­hen durf­ten. Auch die Persönlichkeitsforschung spielt in die Marketingdisziplin ein. Eine Zielgruppe lässt sich so nicht mehr ein­fach nur nach Alter oder Geschlecht zusam­men­stel­len, auch wenn dies im Neuromarketing wich­ti­ge Aspekte sind. Stattdessen wird ver­sucht, die Zielgruppe durch per­sön­li­che Eigenschaften und Denkweisen noch bes­ser zu verstehen.

Der unter­be­wuss­te Charakter ist ein wesent­li­cher Schlüssel beim Neuromarketing. Einige Wissenschaftler ver­mu­ten, dass der größ­te Teil der Kaufentscheidungen bereits fest­steht und das Bewusstsein anschlie­ßend nur noch Argumente sucht, um die­se Entscheidung sach­lich zu begrün­den und zu recht­fer­ti­gen. Gleiches gilt für die emo­tio­na­le Ansprache des Kunden. Wer von uns hat nicht schon mit Freude den Schokoriegel oder die Limonade gekauft, die man seit glück­li­chen Kindertagen nicht mehr getrun­ken hatte?

Junge Disziplin mit kreativen Ansätzen

Im Vergleich zum klas­si­schen Marketing ist das Neuromarketing eine jun­ge Disziplin. Studien und prak­ti­sche Anwendungen sind krea­tiv und expe­ri­men­tell gestal­tet. Gerade bei der Markenbildung brau­chen Firmen oft lan­ge, um ver­läss­li­che Informationen über die ent­ste­hen­den Emotionen ihrer Zielgruppe zu erhal­ten. Dank der wis­sen­schaft­li­chen Auswertung müs­sen Käufer die­se nicht mehr expli­zit beschrei­ben, das Neuromarketing macht sie im Gehirn sichtbar.

Alter und Geschlecht waren die ers­ten Ansatzpunkte im Neuromarketing. Längst funk­tio­niert die­se Einteilung nicht mehr, so dass stär­ker auf indi­vi­du­el­le Eigenschaften und Emotionen geach­tet wird. Letztlich hat jeder Kunde bei allen Verhaltensmustern und Denkweise sei­ne per­sön­li­che Identität. Die Verhaltensmuster zu ver­ste­hen, ist trotz­dem für jeden Marketer interessant.

Neuromarketing in eigene Kampagnen einbinden

Eine Marketingkampagne allei­ne auf Basis von Neuromarketing auf­zu­bau­en, ist kaum mög­lich. Allerdings hilft die wis­sen­schaft­li­che Analyse, den Erfolg alter und neu­er Kampagnen bes­ser zu bewer­ten. Der Blick ins Gehirn des Konsumenten ist deut­lich effek­ti­ver als klas­si­sche Umfragen oder ande­re her­kömm­li­che Analyse-Tools.

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