Neuromarketing

Neuromarketing: So tickt das Gehirn potenzieller Kunden

Kunden treffen ihre Kaufentscheidungen immer rational und wägen Preise, Qualität und weitere Aspekte in Ruhe ab? Von wegen! Wissenschaftliche Studien zeigen zunehmend, dass sich viele Vorlieben und Entscheidungen des Menschen auf einer nicht bewussten Ebene abspielen. Für ein zeitgemäßes Marketing ist dies hochinteressant, um Kaufimpulse oder das Interesse an einer Marke unterbewusst zu wecken. Hiermit befasst sich die junge Disziplin des Neuromarketings.

Was genau ist Neuromarketing?

Die Geburtsstunde des modernen Neuromarketings war vermutlich das Jahr 2002. Hier zeigten zwei Hirnforscher, dass andere Gehirnareale von Testpersonen beim Anblick einer Coca-Cola-Dose angesprochen wurden als bei einer Pepsi-Dose. Auch wenn jeder Mensch andere Emotionen und Erinnerungen mit dem ein oder anderen Produkt in Verbindung brachte, erkannten die Wissenschaftler ein klares Schema.

Produkte und Marken sprechen den Kunden auf Ebenen an, die ihm selbst gar nicht bewusst sind. Für Marketer ist dies eine revolutionäre Erkenntnis. Im Idealfall könnte es möglich sein, ein Produkt erfolgreich zu vermarkten und einen Kaufimpuls aufzulösen, der dem Kunden sprichwörtlich nicht bewusst ist. Das große Ziel des Neuromarketings stand somit fest.

Heute fasst die Bezeichnung Neuromarketing zusammen, wie das Gehirn Botschaften Werbebotschaften erfasst und sichtbar in Gefühle, Erinnerungen und mehr umsetzt. Ziel ist hierbei das Ansprechen der richtigen Gehirnregionen, um ein positives Gefühl zu wecken oder direkt zu einer Kaufentscheidung beizutragen.

Kunden verstehen und unterbewusst ansprechen

Über die letzten Jahre sind viele Studien entstanden, bei denen Verbraucher an Elektroden angeschlossen Werbespots und Produktbilder ansehen durften. Auch die Persönlichkeitsforschung spielt in die Marketingdisziplin ein. Eine Zielgruppe lässt sich so nicht mehr einfach nur nach Alter oder Geschlecht zusammenstellen, auch wenn dies im Neuromarketing wichtige Aspekte sind. Stattdessen wird versucht, die Zielgruppe durch persönliche Eigenschaften und Denkweisen noch besser zu verstehen.

Der unterbewusste Charakter ist ein wesentlicher Schlüssel beim Neuromarketing. Einige Wissenschaftler vermuten, dass der größte Teil der Kaufentscheidungen bereits feststeht und das Bewusstsein anschließend nur noch Argumente sucht, um diese Entscheidung sachlich zu begründen und zu rechtfertigen. Gleiches gilt für die emotionale Ansprache des Kunden. Wer von uns hat nicht schon mit Freude den Schokoriegel oder die Limonade gekauft, die man seit glücklichen Kindertagen nicht mehr getrunken hatte?

Junge Disziplin mit kreativen Ansätzen

Im Vergleich zum klassischen Marketing ist das Neuromarketing eine junge Disziplin. Studien und praktische Anwendungen sind kreativ und experimentell gestaltet. Gerade bei der Markenbildung brauchen Firmen oft lange, um verlässliche Informationen über die entstehenden Emotionen ihrer Zielgruppe zu erhalten. Dank der wissenschaftlichen Auswertung müssen Käufer diese nicht mehr explizit beschreiben, das Neuromarketing macht sie im Gehirn sichtbar.

Alter und Geschlecht waren die ersten Ansatzpunkte im Neuromarketing. Längst funktioniert diese Einteilung nicht mehr, so dass stärker auf individuelle Eigenschaften und Emotionen geachtet wird. Letztlich hat jeder Kunde bei allen Verhaltensmustern und Denkweise seine persönliche Identität. Die Verhaltensmuster zu verstehen, ist trotzdem für jeden Marketer interessant.

Neuromarketing in eigene Kampagnen einbinden

Eine Marketingkampagne alleine auf Basis von Neuromarketing aufzubauen, ist kaum möglich. Allerdings hilft die wissenschaftliche Analyse, den Erfolg alter und neuer Kampagnen besser zu bewerten. Der Blick ins Kundengehirn ist deutlich effektiver als klassische Umfragen oder andere herkömmliche Analyse-Tools.

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