Der Begriff „Marke“ ist zu einem Synonym für Professionalität und Erfolg geworden.
Jeder Mensch kann etwas mit dem Begriff „Markengefühl“ anfangen, beispielsweise wenn es um Erfolgsmarken wie Apple, Rolex oder Nivea geht. Trotzdem ist es ein schwer zu beschreibender und komplexer Vorgang, als Unternehmen das Vertrauen der Kundschaft zu gewinnen und zum wirtschaftlichen Vorteil zu nutzen. Im Folgenden lernen Sie die grundlegenden Mechanismen hinter dieser Art von Markenführung kennen.
Was wird überhaupt als Marke wahrgenommen?
Eine „Marke“ ist ein positives Vorurteil, das sich ein Unternehmen durch gute Produkte und Services erarbeitet hat. Zufriedene Kunden sprechen offline und online über Ihre Erfahrungen, fühlen eine enge Bindung zum Produkt und animieren Freunde und Bekannte zum Kauf. Leider gilt das gleiche Prinzip auch für negative Vorurteile, der sich über Jahre hinweg auf das Markenimage auswirken – man denke nur an den „Elchtest“.
Konsistenz ist ein wesentlicher Schlüssel in der Markenwahrnehmung. Kunden wünschen sich Verlässlichkeit und lassen Ihre Zufriedenheit in Markenprodukte einfließen, selbst wenn ein Preisvergleich zwischenzeitlich ein günstigeres Produkt aufzeigt. Ein durchschnittlicher Haushalt in Deutschland kauf im Jahr 466 verschiedene Artikel. 80 Prozent hiervon werden auch im nächsten Jahr wieder gekauft. Die Gewohnheit des Menschen kommt der Markenführung entgegen.
Eine etablierte, konsistente Marke überwindet in der Wahrnehmung des Kunden selbst schwierige Zeiten. Zum Beispiel wirbt die Bank of Scotland mit dem Slogan „Vertrauen seit 1695“. Nur wenige Unternehmen können Verlässlichkeit über Jahrhunderte hinweg demonstrieren, wobei Wirtschafts- und Finanzkrisen nicht in diese Wahrnehmung einfließen.
Emotionen und harte Fakten im Einklang
Oft wird die Entwicklung und Führung einer Marke auf den emotionalen Aspekt reduziert. Alte und neue Kunden entwickeln über das Markenimage positive Gefühle, die für die Bindung zur Marke führen. Doch dies ist nur die halbe Wahrheit. Emotionale Werbespots alleine funktionieren nicht, wenn keine faktisch erkennbaren Vorteile des Markenprodukts gegeben sind. Gerade Neukunden werden Sie kaum zum Kauf eines Ferrari oder iPhones bewegen, nur weil dieses „cool aussieht“ und die Marke weltbekannt ist.
Während No-Name-Produkte über den Preis funktionieren, punkten Markenprodukte durch das Besondere und Einzigartige. Doch was zeichnet die eigene Marke aus und macht Sie zu etwas Einmaligem? Klassischer Marketing-Slang hilft nicht, um eine Marke greifbar zu machen, stattdessen geht es um die Philosophie von Produkten und Unternehmen. Man denke an die Marke Ikea, bei der das familienfreundliche, offene Vorurteil gegenüber der schwedischen Nation ins Markenimage integriert wurde. Ein Alleinstellungsmerkmal, das in vielen anderen Branchen und Firmen nicht funktionieren würde.
Typische Stärken von Marken dauerhaft berücksichtigen
Das Wiederaufleben vieler Ost-Marken nach der Wende zeigt die starke Bindungsfunktion der Marke. Eine Gefahr ist hier ein falsches Management, das die Marke im Zuge der Modernisierung zerstört. Kunden und Käufer erwarten fortwährend typische Stärken, die jede Marketingkampagne indirekt aufzugreifen hat. Diese Stärken müssen nicht zwangsläufig den individuellen Charakter des Unternehmens widerspiegeln. So wird jede Bank als verlässlicher und sicherer Partner verstanden werden wollen, selbst wenn das Marketing primär auf eine junge und lässige Kundschaft abgestimmt ist.
Probleme mit dem Markenimage vermeiden
Eine Marke ist niemals stärker als das Produkt. Dieses sollte immer im Mittelpunkt stehen, sonst nimmt ein jahrelang aufgebautes und gehegtes Image schnell Schaden. Markenführung und Marketingerfolg sind nicht miteinander zu verwechseln. So gibt es genügend Fallbeispiele, in denen Kunden mit Begeisterung von einer kreativen oder lustigen Werbung berichten, das zugehörige Produkt jedoch nie gekauft haben.
Bei aller Markenführung gilt deshalb: Das Produkt muss überzeugen, nicht die Marke oder das zugehörige Image. Individuelle Produkte, deren Leistungsmerkmale kreativ beschrieben und beworben werden, bilden die ideale Grundlage für den Markenaufbau. Hier darf es gerne sehr spezifisch sein, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Wer zum eigenen Markenimage steht, gibt alten und neuen Kunden das beste Gefühl echter Verlässlichkeit.