Markenführung MMD

Der Begriff “Marke” ist zu einem Synonym für Professionalität und Erfolg geworden.

Jeder Mensch kann etwas mit dem Begriff “Markengefühl” anfan­gen, bei­spiels­wei­se wenn es um Erfolgsmarken wie Apple, Rolex oder Nivea geht. Trotzdem ist es ein schwer zu beschrei­ben­der und kom­ple­xer Vorgang, als Unternehmen das Vertrauen der Kundschaft zu gewin­nen und zum wirt­schaft­li­chen Vorteil zu nut­zen. Im Folgenden ler­nen Sie die grund­le­gen­den Mechanismen hin­ter die­ser Art von Markenführung kennen.

Was wird überhaupt als Marke wahrgenommen?

Eine “Marke” ist ein posi­ti­ves Vorurteil, das sich ein Unternehmen durch gute Produkte und Services erar­bei­tet hat. Zufriedene Kunden spre­chen off­line und online über Ihre Erfahrungen, füh­len eine enge Bindung zum Produkt und ani­mie­ren Freunde und Bekannte zum Kauf. Leider gilt das glei­che Prinzip auch für nega­ti­ve Vorurteile, der sich über Jahre hin­weg auf das Markenimage aus­wir­ken — man den­ke nur an den “Elchtest”.

Konsistenz ist ein wesent­li­cher Schlüssel in der Markenwahrnehmung. Kunden wün­schen sich Verlässlichkeit und las­sen Ihre Zufriedenheit in Markenprodukte ein­flie­ßen, selbst wenn ein Preisvergleich zwi­schen­zeit­lich ein güns­ti­ge­res Produkt auf­zeigt. Ein durch­schnitt­li­cher Haushalt in Deutschland kauf im Jahr 466 ver­schie­de­ne Artikel. 80 Prozent hier­von wer­den auch im nächs­ten Jahr wie­der gekauft. Die Gewohnheit des Menschen kommt der Markenführung entgegen.

Eine eta­blier­te, kon­sis­ten­te Marke über­win­det in der Wahrnehmung des Kunden selbst schwie­ri­ge Zeiten. Zum Beispiel wirbt die Bank of Scotland mit dem Slogan “Vertrauen seit 1695”. Nur weni­ge Unternehmen kön­nen Verlässlichkeit über Jahrhunderte hin­weg demons­trie­ren, wobei Wirtschafts- und Finanzkrisen nicht in die­se Wahrnehmung einfließen.

Emotionen und harte Fakten im Einklang

Oft wird die Entwicklung und Führung einer Marke auf den emo­tio­na­len Aspekt redu­ziert. Alte und neue Kunden ent­wi­ckeln über das Markenimage posi­ti­ve Gefühle, die für die Bindung zur Marke füh­ren. Doch dies ist nur die hal­be Wahrheit. Emotionale Werbespots allei­ne funk­tio­nie­ren nicht, wenn kei­ne fak­tisch erkenn­ba­ren Vorteile des Markenprodukts gege­ben sind. Gerade Neukunden wer­den Sie kaum zum Kauf eines Ferrari oder iPhones bewe­gen, nur weil die­ses “cool aus­sieht” und die Marke welt­be­kannt ist.

Während No-Name-Produkte über den Preis funk­tio­nie­ren, punk­ten Markenprodukte durch das Besondere und Einzigartige. Doch was zeich­net die eige­ne Marke aus und macht Sie zu etwas Einmaligem? Klassischer Marketing-Slang hilft nicht, um eine Marke greif­bar zu machen, statt­des­sen geht es um die Philosophie von Produkten und Unternehmen. Man den­ke an die Marke Ikea, bei der das fami­li­en­freund­li­che, offe­ne Vorurteil gegen­über der schwe­di­schen Nation ins Markenimage inte­griert wur­de. Ein Alleinstellungsmerkmal, das in vie­len ande­ren Branchen und Firmen nicht funk­tio­nie­ren würde.

Typische Stärken von Marken dauerhaft berücksichtigen

Das Wiederaufleben vie­ler Ost-Marken nach der Wende zeigt die star­ke Bindungsfunktion der Marke. Eine Gefahr ist hier ein fal­sches Management, das die Marke im Zuge der Modernisierung zer­stört. Kunden und Käufer erwar­ten fort­wäh­rend typi­sche Stärken, die jede Marketingkampagne indi­rekt auf­zu­grei­fen hat. Diese Stärken müs­sen nicht zwangs­läu­fig den indi­vi­du­el­len Charakter des Unternehmens wider­spie­geln. So wird jede Bank als ver­läss­li­cher und siche­rer Partner ver­stan­den wer­den wol­len, selbst wenn das Marketing pri­mär auf eine jun­ge und läs­si­ge Kundschaft abge­stimmt ist.

Probleme mit dem Markenimage vermeiden

Eine Marke ist nie­mals stär­ker als das Produkt. Dieses soll­te immer im Mittelpunkt ste­hen, sonst nimmt ein jah­re­lang auf­ge­bau­tes und geheg­tes Image schnell Schaden. Markenführung und Marketingerfolg sind nicht mit­ein­an­der zu ver­wech­seln. So gibt es genü­gend Fallbeispiele, in denen Kunden mit Begeisterung von einer krea­ti­ven oder lus­ti­gen Werbung berich­ten, das zuge­hö­ri­ge Produkt jedoch nie gekauft haben.

Bei aller Markenführung gilt des­halb: Das Produkt muss über­zeu­gen, nicht die Marke oder das zuge­hö­ri­ge Image. Individuelle Produkte, deren Leistungsmerkmale krea­tiv beschrie­ben und bewor­ben wer­den, bil­den die idea­le Grundlage für den Markenaufbau. Hier darf es ger­ne sehr spe­zi­fisch sein, um sich von der Konkurrenz abzu­gren­zen. Wer zum eige­nen Markenimage steht, gibt alten und neu­en Kunden das bes­te Gefühl ech­ter Verlässlichkeit.

Schnellkontakt, Wir beantworten Ihre Fragen!